企業全面迎戰資訊流
十大心法 掌握跨境電商Martech

撰文/蔡順達
外貿進入數位時代,Martech把市場接觸由點到線,進一步快速拉升到面的接觸與經營。IEAT跨境電商辦公室特別企劃《跨境電商Martech大導遊》專刊,就廣告引流、口碑行銷、客戶管理、數據分析等四大面向、十大心法剖析操作精髓,以下摘錄其中的要點,搶先分享給台灣產業界。

就行銷的目的,行銷科技(Martech)的第一塊拼圖就是「掌握流量」,在網路世界裡流量為王,企業都必須利用Martech技術全面迎戰資訊流,開啟行銷漏斗的第一道密碼。

十大心法 破解Martech密碼
心法一》依消費歷程投放平台廣告
對跨境電商賣家來說,首要重視的流量是銷售平台的站內廣告,以在全球擁有17個站點、全球擁有三億活躍用戶的Amazon全球開店為例,企業必須深入了解廣告類型、掌握顧客上網搜尋、瀏覽到購買商品時的歷程,以增加顧問與企業商品、品牌互動。

在Amazon的廣告可分為展示型、產品推廣、品牌推廣、品牌推廣影片廣告、展示型推廣等類別,聖洋科技業務總監林欣慧就建議,企業必須要針對不同階段的消費者做不同的廣告搭配,例如不管是知不知道或已經購買產品的消費者,企業都可通過展示型廣告來引起消費者注意、促進消費;而對處於已經知道產品但沒有購買,或是已經購買的客戶,則再另外搭配產品推廣、品牌推廣及品牌推廣影片廣告,以進一步提高消費者採購或回購的意願。

心法二》建立社群廣告方程式
企業操作Facebook或Instagram常猶豫要不要投入廣告預算?或是該投入多少預算?Transbiz創辦人張家睿推薦企業使用付費軟體Madgicx來記錄廣告花費、點擊成本等,可以做到精算,將預算做到最佳化。

另外,社群媒體用戶多,林欣慧建議企業可以採取自訂受眾的方式,也就是結合企業的CRM名單,找出曾在社群上與品牌互動過的訪客,或針對符合企業定義的相似受眾投予廣告。

心法三》優化SEO搶攻買家搜尋首頁
Google搜尋引擎最佳化(SEO)是企業讓買家在網海裡找到自己的重要策略,有助B2B業者接觸買家、B2C業者建立品牌知名度。意碩整合行銷執行長蔡建郎指出,企業要不斷撰寫與產業相關的內容、布局關鍵字,藉由深入知識領域來吸引讀者,以長期吸引採購者注意。

集客數據行銷創辦人陳振豪也建議,企業必須掌握最常被使用或目標客群慣用的關鍵字,然後寫入文章之內;例如,B2B採購者搜尋關鍵字通常會以規格及技術性字眼;B2C採購則多用評論、價格比較等字眼,兩者差異甚大。陳振豪也提醒,在操作技術面必須由專人執行或委託服務商處理,以確保競爭時效,也要善用Google Search Console逐步優化SEO。

心法四》運用GA與Google Ads搜尋客群
相較於B2C多運用社群媒體廣告以接觸數以萬計的消費者,B2B商業模式則相當倚賴Google提供的廣告服務,若能精確找出100個客戶就很足夠了。精立數位行銷總經理徐福崧建議,B2B企業可以同步採用GA與Google廣告聯播系統,達到對精準受眾最佳的廣告效益。

徐福崧指出,企業可以利用GA的Google Signals找到目標受眾,然後對其貼上標籤,接著再利用Google Ads對這一群受眾施以定錨效應,當企業形象與買家腦中的錨點一致,就有可能最大化被採購的機會。至於腦中的定錨效果達成時間需要多久的累積?徐福崧依服務經驗指出,最短要有六個月的操作期,最長18個月更好,企業一定要有長期投入預算的準備。

善用口碑行銷 深化品牌經營
在網路時代,數位社群的出現給了行銷人新的兵家必爭之地,「口碑行銷」也就成為Martech的第二塊拼圖。相對於網路世界的大海撈針,數位社群算目標相對明確、消費偏好較容易掌握的一群,企業如果操作得宜,通常也可以創造不錯的市場效益。

心法五》利用商務社群關係鏈掌握關鍵買家
就像FB是B2C企業重要的社群平台,LinkedIn則是B2B企業不容忽視的商務社群平台。B2B電商服務商智匯家創辦人賴順賢指出,只要採用LinkedIn付費版,賣家就可以從目標客戶公司名搜尋到該客戶有加入LinkedIn的員工,然後進一步串接人脈、找出可能的採購決策者。

LinkedIn是B2B企業不容忽視的商務社群平台。

心法六》借力KOL把粉絲變客戶
隨著網路社群發展,網路意見領袖(KOL)當道,根據調查機構Mediakix的研究顯示,品牌企業投注於網紅行銷預算在2022年將上看150億美元。Asia KOL創辦人陳丕舒指出,企業找網紅不見得一定要大,與微網紅、奈米網紅合作更容易取得粉絲認同。在合作對象尋求上也可以透過AI技術評估,來匹配合適的國外KOL;也可以搭配輿情分析找出當地消費者生活習慣、偏好、關注話題等,再來設計行銷策略與KOL合作方式。

根據Mediakix研究顯示,品牌企業投注於網紅行銷預算在2022年將上看150億美元。

創造與顧客長久緊密關係 提升企業銷售
當企業透過自然流量或廣告流量獲取客戶名單後,下一階段任務就是要提升客戶的終身價值,客戶關係管理(CRM)就成為提升企業銷售的核心關鍵。

心法七》利用電商官網CRM創建顧客終身價值
相較於早期企業必須自建CRM系統,現在包括Shopline、Cyberbiz、Shopify等官網建站系統都有相對應的CRM工具,結合官網行銷操作相當便利。官網電商的CRM系統首先為企業掌握顧客的輪廓,針對潛在客戶、已消費客戶、會員等三個階層進行分析表現,以最佳化店家顧客管理策略。此外,顧客行為分析將能找出消費決策的斷點,進一步優化消費體驗、以提升轉換率,例如針對購物車中未結帳商品分析後,適時搭配限時折價券的優惠,往往能觸動消費者的結帳動機。

心法八》主動聯繫電商平台客戶建CRM圈粉
有別於企業官網能與消費者直接連結、建立客戶名單,但來自電商平台的銷售卻因為系統商的屏蔽而無法掌握。對此,許多專家與電商服務商都建議企業要主動聯繫買家,並進一步圈粉、建立CRM機制。蔡建郎提到,在阿里巴巴國際站企業都會收到很多詢單,可以結合EDM系統建立潛在客戶名單,在客戶進站後的行為,也可以利用第三方工具如倚天劍、一陽指等關鍵字分析與引流工具。在B2C的Amazon部分,2021年也推出全新的「買家互動」(Customer Engagement)、「買家評論」(Customer Review Resolutions)等CRM工具,開放賣家以郵件提升行銷效益,以及運用增加評論方式拉近與消費者的距離。當然,在銷售包裝裡附上品牌的粉絲團資訊,把消費者圈為粉絲也是一種直接取得客戶名單的常用方式。

九項分析工具 啟動市場商機
從以上的分析不難發現,不管是運用官網電商或平台電商模式開發與銷售產品,都脫離不了第三方軟體工具的應用,有助於企業做出正確的市場決策。以下整理出專家、顧問所建議的九項Martech工具,可以協助外貿企業提升電商經營績效。

心法九》善用四工具洞察競爭與選品
工具一:Google Trends
企業在選品前都得先掌握商品的市場發展趨勢,利用Google Trends可以探索產品的中、長期趨勢,或短期的季節性因素。

利用Google Trends可以探索產品的中、長期趨勢,有助於選品。

工具二:海關數據
賣家可以在付費軟體「海關數據交易平台」中輸入關鍵字,就可清楚看到全球數十個國家的海關資料、買賣方交易資料,以掌握實際的採購方相關訊息。

工具三:Amazon選品工具
「Amazon官方選品工具」是利用大數據及AI演算法綜合六百多個資料維度進行分析,為賣家推薦未來120天內目標市場的潛力商品需求。

Amazon官方選品工具利用大數據及AI演算法綜合六百多個資料維度進行分析,為賣家推薦目標市場的潛力商品需求。

工具四:阿里巴巴洞察報告
賴順賢指出,阿里巴巴國際站的調查報告資料相當詳細,買家可以看到哪些漲幅空間大、市場規模大小、熱搜商品等,都可拿來做為企業選品數據。

心法十》搭配五工具解決訂價、關鍵字與廣告投放
工具五:AMZcout
企業可以利用付費工具AMZcout取得Amazon網站中所有競品的訂價與銷售數據,據以評估自己商品是否具備價格競爭力。

工具六:Helium 10
有了訂價還必須掌握關鍵字。企業可以使用Helium 10去掌握Amazon上的產品銷量與關鍵字搜尋量,以設定合適的關鍵字、提高商品被搜尋到的機會。

工具七:倚天劍
倚天劍是一款操盤阿里巴巴國際站有效關鍵詞的找尋工具,幫助生成關鍵字組合,甚至自動形成標題,增加產品在站內的曝光機會。

工具八:特斯拉
特斯拉具備產品管理、數據留存、效益分析及P4P輔助功能,也是搭配阿里巴巴國際站運營的第三方軟體工具。

工具九:一陽指
一陽指是一款按績效付費(P4P)工具,透過智能化調整廣告出價,可以協助企業提升P4P的操作績效,進而創造最大廣告促銷售金額。

以上十個操作外貿電商的行銷科技心法,橫跨B2B及B2C不同的商業模式,應用領域則從選品、流量創造、客戶管理到運營績效提升,無論您是屬於何種產業,這些技法與工具都值得再深入探索。您可透過掃瞄QR Code,獲取《跨境電商Martech大導遊》專刊,對您掌握新的商業模式與新商機,將有很大的幫助。■

圖片提供/Shutterstock
原報導網站:https://jinz.tw/88e604f4
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