《跨境電商Martech大導遊》運用GA與Google Ads搜客群|為目標受眾創造定錨效應

撰文/劉麗惠
不同於Facebook、IG等社群廣告適用於B2C商業模式。B2B商業模式的企業可選擇Google提供的廣告服務。廣告投放講師/精立數位行銷總經理徐福崧指出,B2B與B2C的潛在客群大小不同,B2C企業在做行銷時,要打的是數以百萬計的消費大眾,但B2B企業可能只要精準找到100個客戶就可以。為了實現以最少投入成本獲得最大廣告效益的目標,建議企業可以同步採用Google Analytics(GA)與Google廣告聯播網系統(Google Ads),達到對精準受眾推播廣告的最佳效益。

「企業可以利用GA的Google Singals(信號),找到可能是企業的目標受眾族群,然後對其貼上標籤,接著再利用Google Ads對這一群受眾施以『定錨效應』(Anchoring Effect)。」徐福崧進一步說明,「定錨效應」是心理學一個名詞:即消費者進行採購決策時的第一個思維(或第一個印象),稱為「錨點」,企業形象如果與消費者腦中的「錨點」一致,就有可能最大化被採購的機會。就像多數人買球鞋都會想到Nike、Adidas等知名國際品牌,就是因為這兩大運動品牌已經在多數消費者的腦中形成「錨點」。

利用GA 找出潛在目標客群
GA是Google免費提供的網站流量統計服務,透過在網站中埋入GA追蹤碼,企業可獲取進站流量的資訊,是企業找出目標客群的一項可用工具。

Google、Android終端裝置的用戶在使用Google Chrome瀏覽網站時,或是使用Google地圖對所去的地方進行定位時,都會被Google記錄下來。此外,GA提供了一個軟體開發套件(SDK)Google Analytics for Mobile Apps,如此一來也可以搜集到從iOS的資料,也就是說,不管是使用手機或電腦瀏覽,GA幾乎都可以收集到來源、使用者、裝置、造訪路徑等相關資料。

徐福崧具體說明,GA會針對進入網站的人,以其共通特性、上網習慣與行為,貼上「使用者信號」標籤,包括年齡、性別、興趣、住處等,因此企業只要使用GA,就可以對瀏覽企業官網的人進行分析,找出「信號」一樣的人,進而從中挖掘出潛在客戶,作為企業廣告推播的目標對象。

徐福崧建議企業,在運用GA時,可以先從年齡、性別開始過濾客戶,之後再觀察他們的興趣,以及分析客戶過往上網的行為,找出購買可能性大的對象,例如,有「停留在網站的時間很長、曾經多次造訪網站」等瀏覽行為的人,他們通常都有採購的需求,只是還未決定要採購哪一個品牌商品,所以企業可能只要再投放廣告對這類人稍加刺激,就有機會把這些猶豫不決的消費者,轉換成下訂單的顧客。

使用Google Ads 不可不知的定價策略
挖掘出潛在目標客群之後,企業得進一步利用廣告工具,把潛在客群轉換成客戶。對此,徐福崧建議,企業可採用Google多媒體工具「Google廣告聯播網(Google Ads)」進行「定錨」,以精準廣告投放,讓廣告跟著這一群人的眼球走,把企業形象深化在目標受眾的腦中。

「在使用Google Ads時,『出價策略』的實施是企業能否獲得最大廣告效益的關鍵。」徐福崧說明,Google Ads為不同類型廣告提供了多種出價策略,分別為:目標單次轉換出價、目標投資報酬率、盡量爭取轉換、盡量提高轉換價值、盡量爭取點擊及目標曝光比重,企業必須依據自己廣告類型與目標來調整出價策略,並且觀察競爭對手的策略來調整自己的策略。

想要在跨境電商的市場上取得亮眼成績,除了產品力之外,廣告投放策略也極為重要。

依照目標訂定出價策略
單純依照目標來訂策略的話,Google Ads說明中心提出4大建議可供企業參酌:

建議1》
如果企業的目標是希望消費者直接在網站上採取行動,也已採用轉換追蹤功能,建議將重點放在轉換上,這時採用智慧出價能幫助企業達成此目標。

建議2》
如果企業的目標是提高網站流量,著重於點擊次數會是較理想的選擇,這時建議廣告活動採用單次點擊出價。

建議3》
如果企業的目標是提升品牌意識,應該著重於曝光次數,建議使用「千次可視曝光出價」來將訊息傳達給客戶。

建議4》
如果企業是刊登影片廣告,目標希望提高廣告的觀看次數或互動率,可以採用單次收視出價或千次曝光出價。如果刊登影片廣告的目標是提高產品與品牌考慮度,則可採用單次收視出價。

觀察競爭對手調整定價策略
企業也必須觀察競爭對手的狀況,對Google Ads採取不同排列組合的操作方式。徐福崧指出,操作Google Ads就是要讓自己的排序在最前面,因此在競價上要贏過競爭對手。

舉例來說,當競爭對手公司A與B都採取「目標單次轉換出價」策略,兩家會站在同一個競爭點上,這時如果A公司有在對Google Ads的操作進行觀察,更動出價策略為「盡量爭取轉換」,就比較有機會爭取排序在前,進而獲得更好的點擊、曝光或轉換率。也就是說,Google Ads廣告的競價是一個動態的過程,定價策略得依照競爭態勢即時調整,所以企業最好設置專人來執行任務。

最後,徐福崧依照其長年服務客戶的經驗指出,要在受眾腦中形成定錨效果,至短要有6個月的廣告操作,最長18個月的效果更好,企業如果決定使用Google Ads,一定要有長期投入預算的準備。

綜觀來看,不管是電商平台的站內廣告,社群廣告或搜尋廣告,都得依據目標客戶的樣貌或採購歷程來施以正確的策略,其間眉角甚多,企業操盤人員必須逐一了解與學習,才能在體驗經濟時代之下,贏得買家與消費者的心。

企業廣告目標對應Google Ads定價策略表

項次

廣告目標

廣告重點

適合的出價策略

1

 希望消費者直接在網站上採取行動

 轉換

 智慧出價

2

 提高網站流量

 提高點擊次數

 單次點擊出價

3

 提升品牌意識

 提高曝光次數

 千次可視曝光出價

4

 刊登影片廣告

 1. 提高影片廣告的觀看次數或互動率

 2. 提高產品與品牌考慮度

 1. 單次收視出價或千次曝光出價

 2. 單次收視出價


《跨境電商Martech大導遊》封面

在使用 Google Ads 時,「出價策略」的實施是企業能否獲得最大廣告效益的關鍵。(照片來源/ Shutterstock)
原報導網址:https://jinz.tw/e46480e6
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